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Sapient diskutiert mit Branchenexperten über Kennzahlen und die Schaffung eines einheitlichen Frameworks

München, 28. Oktober 2009 – Das Marketing in sozialen Netzwerken ist auf Grund der konstant steigenden Zahl an aktiven Nutzern sehr attraktiv. Gleichermaßen hoch ist aber auch noch die Verunsicherung auf Unternehmensseite. Angesichts der angespannten wirtschaftlichen Lage und zurückgehender Marketing-Budgets müssen Marketing-Verantwortliche außerdem mehr denn je den Return-on-Investment (ROI) ihrer Initiativen belegen oder Kennzahlen für ihre Initiativen etablieren und vergleichbar machen.

Über die Möglichkeiten, wie der ROI bei Social Media Initiativen nachgewiesen werden kann, welche Kennzahlen möglich sind und wie ein übergreifendes Framework aussehen kann, diskutiert Sapient auf den Medientagen in München mit Experten der Branche.

Kernbotschaften der Podiumsteilnehmer sind:

Benedikt Köhler, Director Digital Strategy & Research, ethority, Hamburg
„Wer Social Media nur mit Leistungsmaßen misst, verpasst die Party: Was zählt, sind die Geschichten und die Beziehungen zwischen Usern und Marken. Social Media Measurement braucht einen großen Schluck aus der ‚Brand-Bottle‘. Erst wenn die Belege da sind, dass Branding über Social Media wirkt, werden die großen Budgets verlagert. Reichweiten waren die Kerngröße der Massengesellschaft. Die Netzwerkgesellschaft funktioniert über Relevanz. Klassische Erfolgsmaße messen den Erfolg ausgestrahlter Botschaften. Sie sind absolut ungeeignet für die Erfolgsmessung empfangener und weitergeleiteter Botschaften oder Beziehungen.“

Oliver Nikel, Manager E-Business, WRS Verlag, München:
„Es ist ein Vorteil von Standardkennzahlen, dass diese auch in Standardsoftware abgebildet werden können. Vorgaben von Kennzahlen oder Währungen von Verbänden sind dabei zur eigenen Positionierung hilfreich und sparen Zeit. Grundsätzlich müssen die KPIs für Social-Media-Aktivitäten aber individuell anhand von Zielen aufgestellt werden und nicht umgekehrt, sonst verkommen sie zur nutzlosen Informationsflut. Markenwahrnehmung und Influencer sind zwar interessante Kennzahlen, die letzten Endes für uns wichtigen Kennzahlen sind aber Conversions und Umsätze.“

Eric Hofmann, Leiter Consumer Relations & Web Strategy, Sony Music Entertainment, München
„Der durchschnittliche Nutzer von Social Media besitzt mehrere ‚Gesichter‘. Wenn wir ein und dieselbe Person auf Twitter, XING und Facebook analysieren, dann haben wir es oft mit drei verschiedenen Usern zu tun. Und die Social Media Welt umfasst noch wesentlich mehr Facetten. Dies macht das Thema Messbarkeit äußerst komplex und die Vergleichbarkeit der Kanäle zur echten Herausforderung. In der Folge heißt es aber auch: Wenn User als Folge von Social Media Measurement mit Angeboten zugespammt werden, dann wird die Ablehnung ihrerseits größer sein als bei eMail Spam oder Cookie Tracking. Social Media ist ein sehr intimerer Bereich - vergleichbar mit dem Handy - und erfordert einen viel sensibleren Umgang mit den Daten. Hier werden wir in der Zukunft viele Fehlversuche erleben.“

Michael Maier, Vorstand Product- & Business Development, FIDOR, München:
„Am Ende des Tages zählt auch im Web 2.0 nur eines: Return. Allerdings wird der Gegenwert im Web 2.0 nicht mehr allein mit dem Unternehmensgewinn definiert – es muss sinnhafter Gewinn sein, vor allem für die Kunden, aber auch für alle anderen Stakeholder. Earnings und Sustainability-Beitrag – das sind meine Kennzahlen – so einfach und doch so schwer. Werbung allein in Social Media ohne Social Media Gedankengut und ohne konzeptionelle Umsetzung im Unternehmen wird nicht zu einem nachhaltigen Gegenwert führen.

Oliver Schiffers, Head of Analytics Continental Europe bei Sapient Interactive und Moderator der Podiumsdiskussion, resümiert:
„Klassische Online-Marketing KPIs helfen in der neuen Online Welt nicht weiter. Denn Kennzahlen wie Unique User, Page Impressions und Conversions, mit denen etwa die Wirkung von Online Advertising gemessen wird, dürfen nicht Maßstab sein für Engagements im Web 2.0, die ganz anderen Zielsetzungen und Regeln unterworfen sind. Auf Grund der Vielfältigkeit der Social Media Bereiche ist es unabdingbar, für jeden Bereich eigene interne Ziele zu definieren und entsprechende Kennzahlen zu finden. Nur so ist eine Erfolgsbewertung und Optimierung möglich. Darüber hinaus muss auch ein Framework geschaffen werden, das eine Vergleichbarkeit der Kanäle untereinander gewährleistet.“

Das Panel 3.3 findet statt am Donnerstag, den 29.10.09 im Raum 12 (1.OG im ICM), um 10 Uhr: Nähere Informationen zum Panel finden Sie hier: http://www.medientage.de/kongress/programm/programmdetail.html?panel=303

Weitere Informationen zur Paneldiskussion finden Sie unter www.sapientinteractive.de, dem Sapient Blog www.ichmarkedujane.de sowie live auf Twitter: @ichmarkedujane